第六章   市場營銷中的倫理關(guān)系與道德原則

　　本章重點難點

　　1、市場營銷中的道德原則

　　2、市場營銷中的倫理關(guān)系

　　3、市場營銷中道德原則制度化

　　4、市場營銷組合中的道德體現(xiàn)

　　5、關(guān)系營銷及其本質(zhì)特征

　　6、綠色營銷的特點及綠色營銷的實施

　　一、單項選擇題

　　1、與企業(yè)發(fā)生利益聯(lián)系的個人或團體，具有經(jīng)濟內(nèi)涵、社會文化內(nèi)涵乃至政治內(nèi)涵的集團，稱為（     ）

　　A、直接利益相關(guān)者   B、間接利益相關(guān)者     C、利益相關(guān)者     D、公眾

　　2、對企業(yè)擁有所有權(quán)的利益相關(guān)者是指（     ）

　　A、在公司取得薪俸的所有員工

　　B、所有持有公司股票者

　　C、企業(yè)外部的債權(quán)人、消費者、經(jīng)銷商和供應(yīng)商等

　　D、各種與企業(yè)有關(guān)的國家和地區(qū)一級行政管理機關(guān)等特殊群體

　　3、孔子的名言“己所不欲，勿施與人”之所以流傳至今，是由于它道出了企業(yè)營銷道德的一個原則，即（  ）

　　A、公平競爭  B、 互利與合作        C、 優(yōu)質(zhì)服務(wù)       D、 集體主義

　　4、針對企業(yè)營銷活動的性質(zhì)提出的交易中的基本信條是（     ）

　　A、互利與合作    B、優(yōu)質(zhì)的服務(wù)     C、公平的競爭       D、誠實與守信

　　5、狹義的綠色營銷也稱（     ）

　　A、倫理營銷  B、關(guān)系營銷      C、環(huán)境營銷    D、觀念營銷

　　6、將企業(yè)置身于社會經(jīng)濟大環(huán)境中來考察企業(yè)的市場營銷活動，認為企業(yè)營銷是一種與消費者、競爭者等等發(fā)生互動作用的過程，這種營銷被視為（       ）

　　A、道德營銷     B、關(guān)系營銷    C、綠色營銷      D、傳統(tǒng)營銷

　　二、多項選擇題

　　1、企業(yè)營銷中的道德原則可以概括為（      ）

　　A、公平競爭    B、互利與合作     C、優(yōu)質(zhì)服務(wù)   D、營銷道德原則的制度化      E、公共關(guān)系

　　2、產(chǎn)品策略的道德原則問題主要有（    ）

　　A、產(chǎn)品設(shè)計道德化             B、品牌管理道德化

　　C、產(chǎn)品整體道德化             D、產(chǎn)品包裝道德化

　　E、主動糾正產(chǎn)品欠缺

　　3、在產(chǎn)品策略的道德原則中，要特別關(guān)注的是（      ）

　　A、對產(chǎn)品高質(zhì)量的認識       B、對環(huán)境利益的關(guān)注

　　C、對價格欺詐的關(guān)注           D、產(chǎn)品品牌的道德問題

　　E、產(chǎn)品營銷的道德問題

　　4、企業(yè)利益相關(guān)者的類型主要有 （     ）

　　A、個人利益相關(guān)者          B、集體利益相關(guān)者

　　C、社會利益相關(guān)者          D、直接利益相關(guān)

　　E、間接利益相關(guān)者

　　5、在各種利益相關(guān)者的主要利益要求中，屬于消費者的要求的是 （      ）

　　A、 高投資回報    B、 企業(yè)穩(wěn)定發(fā)展     C、 商品質(zhì)量高   D、 服務(wù)好     E、 操作使用方便

　　6、企業(yè)直接利益相關(guān)者包括（      ）

　　A、 競爭者        B、 消費者           C、 供銷商    D、 員工       E、 股東

　　7、關(guān)系營銷的本質(zhì)特征是（     ）

　　A、信息溝通的雙向性  B、售后服務(wù)的優(yōu)質(zhì)性

　　C、戰(zhàn)略過程的協(xié)同性  D、營銷活動的互利性

　　E、信息反饋的及時性

　　8、價格策略的道德原則是（      ）

　　A、制止價格欺詐 B、政府統(tǒng)一定價   C、產(chǎn)品降價銷售    D、避免惡性價格戰(zhàn)     E、注意價格協(xié)調(diào)

　　9、實施綠色營銷的企業(yè)，必須制定（      ）

　　A、綠色貿(mào)易壁壘 B、綠色環(huán)境壁壘   C、綠色消費戰(zhàn)略    D、綠色營銷戰(zhàn)略      E、綠色營銷組合

　　10、綠色營銷與傳統(tǒng)營銷相比，具有以下哪些特征？（       ）

　　A、綠色商品是消費者的共同愛好       B、綠色消費是開展綠色營銷的前提

　　C、綠色觀念是綠色營銷的指導(dǎo)思想     D、綠色體制是綠色營銷的法制保障

　　E、綠色科技是綠色營銷的物質(zhì)保證

　　三、名詞解釋題

　　1、利益相關(guān)者：對企業(yè)的經(jīng)營效果產(chǎn)生影響的所有集團。

　　2、關(guān)系營銷：是以系統(tǒng)論為基本思想，將企業(yè)置身于社會經(jīng)濟大環(huán)境中來考察企業(yè)的市場營銷活動，認為企業(yè)營銷乃是一個與消費者、供應(yīng)商、分銷商、競爭者、政府機構(gòu)和社會組織發(fā)生相互互動作用的過程。

　　四、簡答題

　　1、簡述產(chǎn)品包裝中的道德問題。

　　答：（1）要注重包裝上產(chǎn)品說明及警告的重要性。（2）要注重包裝材料與成本的道德性。

　　2、簡述價格策略中的道德原則。

　　答：（1）制止價格欺詐。（2）避免惡性價格戰(zhàn)。（3）注意價格協(xié)調(diào)，提高價格靈活性。

　　3、關(guān)系營銷的本質(zhì)特征是什么及如何實施。

　　答：特征：（1）信息溝通的雙向性  （2）戰(zhàn)略過程的協(xié)同性

　　（3）營銷活動的互利性     （4）信息反饋的及時性

　　實施：（1）組織設(shè)計（建立專門的關(guān)系營銷機構(gòu)）

　?。?）資源配置（人力資源調(diào)配、信息資源共享）

　?。?）文化整合（合作方一定要注意文化的整合，處理相互之間的關(guān)系）

　　4、促銷中的道德原則是什么？

　　答：（1）道德化廣告，首先要避免對消費者產(chǎn)生行為控制；其次要禁止廣告中的各種欺詐行為。

　?。?）人員推銷的道德原則，首先不能采取強壓式推銷，其次推銷人員應(yīng)該保證推銷產(chǎn)品或服務(wù)的質(zhì)量。

　　5、價格策略中的道德原則。

　　答：（1）防止價格欺詐，主要通過明碼標(biāo)價和價值相符的途徑來實現(xiàn)。

　?。?）杜絕惡性價格戰(zhàn)，可以通過提高產(chǎn)品科技含量、改善品質(zhì)、增加功能、以及提高價格靈活性等方式來體現(xiàn)價格優(yōu)惠。

　　五、論述題

　　1、試論綠色營銷的內(nèi)涵與特點以及如何實施綠色營銷。

　　答：內(nèi)涵：廣義：在營銷中體現(xiàn)社會價值觀、倫理道德觀、考慮社會效益，自覺抵制各種有害營銷，自覺維護自然生態(tài)平衡。狹義：協(xié)調(diào)好消費者利益、企業(yè)利益和環(huán)境利益，滿足消費者需求，實現(xiàn)企業(yè)目標(biāo)，同時也要注意維持生態(tài)的平衡。

　　特點：（1）綠色消費是開展綠色營銷的前提；    （2）綠色觀念是綠色營銷的指導(dǎo)思想；

　?。?）綠色體制是綠色營銷的法制保障；   （4）綠色科技是綠色營銷的物質(zhì)保證。

　　實施：（1）制定綠色營銷戰(zhàn)略；               （2）制定綠色營銷組合。

　　2、試論述營銷組合策略中的道德原則。

　?。ㄒ唬┊a(chǎn)品策略中的道德原則。

　?。?）產(chǎn)品設(shè)計的道德化。首先，在開發(fā)和設(shè)計一種產(chǎn)品之前，要做出產(chǎn)品質(zhì)量水準(zhǔn)決策：即在同等服務(wù)對象和價格下盡量提升質(zhì)量水準(zhǔn)；要以市場需求狀況決定企業(yè)的產(chǎn)品質(zhì)量，而不能片面追求“”“豪華”；產(chǎn)品還不能突破更低安全的低限。其次，道德化的產(chǎn)品設(shè)計還要優(yōu)先考慮環(huán)境保護的原則，即要降低能源和原材料的消耗；充分利用生產(chǎn)過程中的廢物；增加產(chǎn)品的課拆卸性和易于損毀性、充分利用后進優(yōu)勢，引進更新技術(shù)思想道德經(jīng)營；產(chǎn)品設(shè)計即要考慮消費者的短期利益同時也要考慮到消費者和社會的長遠利益長遠發(fā)展。

　?。?）道德化的品牌管理。首先要關(guān)注產(chǎn)品品牌設(shè)計中的道德性，即品牌要有積極向上的內(nèi)涵，體現(xiàn)產(chǎn)品的質(zhì)量特點，便于消費者辨認，同時還不能以假冒、抄襲的手法將自己的產(chǎn)品與名牌產(chǎn)品掛上鉤，誤導(dǎo)消費者；其次要保護自己的品牌，免受侵權(quán)行為的干擾。

　　（3）道德化的產(chǎn)品整體。即向顧客提供包括服務(wù)在內(nèi)的產(chǎn)品整體，關(guān)注顧客的需求并不斷滿足需求，以達到顧客滿意并超越顧客滿意。

　?。?）道德化包裝。首先要注重包裝上產(chǎn)品說明及警告的重要性，其次，要注重包裝材料與成本的道德性。

　?。?）主動糾正產(chǎn)品缺陷。企業(yè)一旦發(fā)現(xiàn)產(chǎn)品缺陷應(yīng)該主動承認，及時采取措施予以糾正，以免消費者蒙受身心傷害。

　　（二）價格策略中的道德原則

　?。?）防止價格欺詐，主要通過明碼標(biāo)價和價值相符的途徑來實現(xiàn)。

　?。?）杜絕惡性價格戰(zhàn)，可以通過提高產(chǎn)品科技含量、改善品質(zhì)、增加功能、以及提高價格靈活性等方式來體現(xiàn)價格優(yōu)惠。

　?。ㄈ┓咒N策略中的道德原則

　　（1）在與分銷渠道成員的關(guān)系上，要遵守誠實守信的道德原則，建立相互信任、長期合作的關(guān)系。

　?。?）要選擇對顧客更有利的分銷渠道方式。

　　（3）分銷渠道成員負有為顧客利益著想的基本責(zé)任。

　?。ㄋ模┐黉N策略中的道德原則

　　（1）道德化廣告，首先要避免對消費者產(chǎn)生行為控制；其次要禁止廣告中的各種欺詐行為。

　?。?）人員推銷的道德原則，首先不能采取強壓式推銷，其次推銷人員應(yīng)該保證推銷產(chǎn)品或服務(wù)的質(zhì)量。

　　六、案例分析

　　請運用營銷的道德原則分析下述案例

　　山東某廠生產(chǎn)的瓜籽，銷路比不上濟南燕山瓜籽廠的“燕山牌”瓜籽。為了將“燕山”瓜籽搞臭，該廠印制了同“燕山”瓜籽完全相同的包裝袋3萬多個，將本廠生產(chǎn)加工的劣質(zhì)、次品瓜籽裝入袋內(nèi)，而將質(zhì)量好的瓜籽裝入自家牌子的瓜籽袋內(nèi)，銷往市場，致使燕山廠的商品信譽急劇下降，產(chǎn)品連續(xù)三次降價仍然滯銷，工廠瀕臨倒閉的邊緣。

　　答：這是一起典型的惡性競爭案例。是極其不道德的行為。營銷道德是指企業(yè)在營銷過程中用于調(diào)整企業(yè)與所有利益相關(guān)者之間的關(guān)系的行為規(guī)范的總和，是客觀經(jīng)濟規(guī)律及法制以外約束企業(yè)行為的另一要素。案例中該廠除了違法、違規(guī)操作外，還有違產(chǎn)品策略的道德原則，即“產(chǎn)品設(shè)計道德化”、“產(chǎn)品包裝道德化”等產(chǎn)品品牌的道德問題。同時，這一案例也從反面告誡像燕山廠等遭到侵權(quán)的企業(yè)平時要時刻注意保護自己的產(chǎn)品品牌，免受不道德侵權(quán)行為的干擾和損害。

　　參考答案

　　一、單項選擇題

　　1、C   2、B    3、B    4、A    5、C    6、B

　　二、多項選擇題

　　1、ABCD   2、ABCDE   3、ABD   4、DE    5、CDE    6、BCDE   7、ACDE   8、ADE   9、DE   10、BCDE

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