第十二章：市場營銷與市場開拓

　　第一節：市場營銷工作的性質和內容

　　一、企業市場營銷工作的性質和地位

　　1、市場營銷工作的性質

　　企業市場營銷的概念：是企業為滿足市場需要，實現自身經營目標而開展的商務活動。其工作性質是企業再生產過程中屬于流通領域的工作，是生產過程中的延續。

　　2、市場營銷工作的地位：處于龍頭地位，一切工作要以市場為依據，更終服務于市場。

　　二、企業市場營銷工作的作用

　　1、市場營銷工作的基本作用

　　市場營銷工作的基本作用在于解決生產與消費的矛盾，滿足顧客生活消費和生產消費的需要。通過企業市場營銷工作，使得生產者方面各種不同的供給與顧客各種不同的需求和欲望相適應，實現生產與消費的統一。

　　2、市場營銷工作的具體作用

　　（1）營銷工作是實現企業生產目的的必要條件

　　（2）營銷工作是聯系生產和消費的紐帶，是開拓市場的先鋒，起著橋梁作用

　　（3）營銷工作為企業各項經營決策提供客觀依據，起著指導作用

　　（4）營銷工作為企業改進各方面工作，提高經濟效益，起著促進作用

　　三、企業市場營銷工作的內容（簡答題）

　　1、市場調研工作

　　2、目標市場選擇工作

　　3、產品開發建議與商標、品牌、包裝設計工作

　　4、產品定價工作

　　5、銷售渠道選擇工作

　　6、產品促銷工作

　　7、產品儲存和運輸工作

　　8、承接定貨和銷售服務工作

　　9、客戶關系管理工作

　　（1）客戶關系管理（簡稱CRM）。就是指企業對客戶有關信息進行收集、整理和分類，通過分析研究，區分出重點客戶和一般客戶，并根據他們的不同需求，調整企業的業務流程，集中企業優勢資源，為他們提供優質、多樣化和差異化的產品和服務，以保證客戶較高的滿意度和忠誠度所進行的協同銷售、協同市場、協同服務等一系列工作的總稱。

　　（2）客戶關系管理工作的內容

　　①建立完整的客戶關系系統

　　②善于從眾多客戶中識別出核心客戶

　　③在兼顧為一般顧客服務好的同時，要組建為核心客戶（重點客戶）的服務隊伍，為他們提供優質和特殊的服務，以鞏固和提高核心客戶的滿意和忠誠度。

　　第二節：市場營銷觀念

　　一、市場營銷觀念的含義與作用

　　1、市場營銷觀念含義：

　　市場營銷觀念是指企業各級管理人員和專業職能部門，特別是營銷人員在開展商務活動中的指導思想，它是指人們開展生產經營活動，處理各種經濟關系的經濟矛盾所持有的認識和態度的綜合，它表現為營銷觀念或叫商業觀。市場營銷觀念的內涵和實質，在于確立以什么為中心思想來指導企業各類人員開展生產經營活動，確立自己的經營行為。

　　2、市場營銷觀念的作用

　　（1）導向作用

　　（2）準則作用

　　二、兩類不同的經營觀

　　1、傳統市場經營觀

　　（1）生產觀念、產品觀念、推銷觀念。

　　（2）傳統市場經營觀的特點：以產品為出發點，以賣方要求為中心，以產品銷售出去獲取利潤為目的，是一種“以生產者為導向的經營觀念。

　　2、現代市場觀念由有兩種具體表現

　　（1）市場營銷觀念

　　（2）社會營銷觀念

　　特點：以市場需要、社會需要為導向，以產品適銷對路為核心，開展整體的市場營銷活動，目的是實現企業和顧客雙贏，或實現企業、顧客和社會的多贏。

　　三、現代營銷觀念的新發展

　　1、循環經濟觀念

　　2、明智消費觀念

　　3、服務營銷觀念（名詞解釋、單選題）

　　第三節：市場細分和市場選擇

　　一、市場細分

　　1、市場細分的含義

　　市場細分是指根據眾多用戶或眾多消費者不同需求的特點，把企業某一產品的總體市場，劃分為若干個用戶群或消費者群，即細小市場的分類過程。

　　2、市場細分的必要性

　　（1）便于掌握不同顧客的需求特點，正確地進行產品開發和市場開發。

　　（2）便于掌握市場分布情況，發現市場縫隙。

　　（3）便于確定重點目標市場。

　　3、市場細分的標志

　　（1）消費品市場細分的標志（單選題、多選題）

　　①按人口因素細分；②按地理區劃因素細分；③按購買心理因素細分；④按購買行為因素細分。

　　（2）生產資料產品市場細分的標志

　　①按企業規模細分；②按客戶使用要求細分；③按產業、行業特點等標志細分市場。

　　4、市場細分的要求（簡答題）

　　（1）劃分特性的可衡量性

　　（2）市場開發的效益性

　　（3）進入市場的可行性

　　（4）劃分標志的動態性

　　二、目標市場選擇

　　1、市場研究

　　（1）研究顧客的購買規律

　　①需要引發動機，動機產生購買。

　　②由購買動機到購買行為經歷心理發展過程的規律。

　　（2）研究生產者經營者的營銷規律

　　2、目標市場選擇

　　（1）選擇目標市場的條件

　　①該市場有一定購買力

　　②該市場有一定的尚未滿足的需求

　　③本企業在某些方面占有一定的優勢，也能力進入該市場

　　（2）選擇目標市場應處理好幾個關系：

　　①市場面的多與少、大與小的關系

　　②重點市場和一般市場的關系

　　③本地市場和外地市場的關系

　　④國內市場和國外市場的關系

　　⑤當前市場和長遠市場的關系

　　第四節：市場開拓及其新謀略

　　一、傳統的市場開拓策略

　　1、產品市場定位策略

　　產品市場定位：指在目標市場上針對競爭對手產品在該市場的地位和顧客對該產品的態度，有目的地樹立本企業的形象，確立其在目標市場位置。

　　①避強策略；②雷同策略；③超強策略。

　　2、進入市場的空間策略

　　①先近后遠策略

　　②先遠后近策略

　　③齊頭并進策略

　　3、進入市場的時間策略

　　（1）提早進入市場策略

　　（2）適中進入市場策略

　　（3）較晚進入市場策略

　　4、進入市場的方法策略

　　二、新形勢下市場開拓新謀略（名詞解釋、單選題、簡答題）

　　1、直復營銷：企業為了在任何地方產生可度量的的反映和達成交易，使用一種或多種廣告媒體的擴大市場所作出的謀劃與方略。

　　2、品牌營銷：企業利用自主品牌，發揮其識別功能、促銷功能、形象功能和增值功能，吸引顧客購買其產品和服務滿足顧客需要，提高顧客滿意度和忠誠度，鞏固和擴大市場所作出的謀劃和方略。

　　3、顧客滿意營銷：企業以顧客滿意為中心，以達到顧客滿意為目標而開展市場營銷活動所作出的長遠性謀劃和方略。

　　4、關系營銷：企業把顧客看成有多重利益關系，多層需要，存在潛在價值的對象，不斷去發現和滿足顧客新的要求，幫助顧客實現和擴大價值，與顧客建立一種長期的良好的關系基礎，培育長遠市場所作出的謀劃和方略。

　　5、文化營銷：企業以提高顧客滿意度為追求，以員工公識的價值觀為基礎，以確立品牌文化尋找顧客所接受的價值信念為立業之本，所作出的謀劃和方略。

　　6、綠色營銷：企業在生產經營過程中確立的環保意識，從產品的設計、生產、營銷、廢棄物的處理方式，直到產品消費過程中，有利于環境保護、生態平衡，實現可持續發展所制定的長遠性的謀劃和方略。

　　7、整合營銷：企業在努力兼顧企業、顧客和社會三方共同利益這一目標驅動下，為更好地協調企業內外系統的關系和活動，在總結成功經驗、綜合現代市場成功經營理念基礎上，以動態的觀念，針對整個行業經營進入綜合價值階段，更加重視顧客特點，努力把各種營銷技巧、營銷手段相互結合，優勢互補，細心地去發現潛在的市場，創造新的市場，所作出的長遠性的謀劃和方略。

　　8、網絡營銷：企業以因特網為核心，利用計算機處理信息、進行市場環境分析，營銷情報檢索、物流流程管理、輔助營銷決策。開展電子商務活動，實現營銷目標所作出的長遠性的謀劃和方略。