江蘇自考03348市場調(diào)查考試大綱（高綱1807）

2022-01-05 13:46:42 文章來源：自考365 字體：大小打印

本大綱對應(yīng)教材版本為：《市場調(diào)查方法與技術(shù)》（第4版），簡明、金勇進(jìn)、蔣妍、王維敏編著，中國人民大學(xué)出版社，2018年版。

高綱1807

江蘇省高等教育自學(xué)考試大綱

03348　市場調(diào)查

南京大學(xué)編（2019年）

江蘇省高等教育自學(xué)考試委員會辦公室

Ⅰ 課程性質(zhì)與課程目標(biāo)

一、課程性質(zhì)和特點(diǎn)

市場調(diào)查課程是江蘇省高等教育自學(xué)考試公共關(guān)系專業(yè)（本科段）的必修課，是為培養(yǎng)和檢驗考生掌握公共關(guān)系基本知識和基本技能而設(shè)置的一門專業(yè)基礎(chǔ)課程。

該課程內(nèi)容涵蓋了市場調(diào)查總論、市場調(diào)查過程、調(diào)查方案設(shè)計、問卷調(diào)查方法、調(diào)查問卷的設(shè)計、調(diào)查問卷的測試與評估、抽樣設(shè)計、調(diào)查的實施、調(diào)查資料的整理、調(diào)查資料的統(tǒng)計分析、定性研究、某護(hù)膚品牌廣告創(chuàng)意測試案例、某互聯(lián)網(wǎng)金融理財品牌用戶細(xì)分案例、某省通信公司客戶滿意度調(diào)查案例以及某石油集團(tuán)客戶忠誠度研究案例等內(nèi)容。因此，它是一門理論聯(lián)系實際、應(yīng)用性較強(qiáng)的課程。

二、課程目標(biāo)（評價目標(biāo)）

市場調(diào)查是運(yùn)用科學(xué)的方法收集、整理、分析產(chǎn)品或服務(wù)在從生產(chǎn)者到達(dá)消費(fèi)者的過程中所發(fā)生的有關(guān)市場營銷情況的資料，從而掌握市場的現(xiàn)狀及其發(fā)展趨勢，為企業(yè)進(jìn)行決策提供依據(jù)的信息管理活動。市場調(diào)查通過信息把消費(fèi)者、顧客和公眾與商家聯(lián)系在一起，有利于消費(fèi)者和商家之間的雙向交流。

通過本課程的學(xué)習(xí)，使考生能夠精通市場調(diào)查理論，掌握市場調(diào)查的基本方法，以適應(yīng)公共關(guān)系工作的需要。

本課程的目標(biāo)：

1．了解市場調(diào)查的意義和作用；

2．掌握市場調(diào)查的基本方法；

3．將市場調(diào)查的基本方法與運(yùn)用方式相結(jié)合；

4．將市場調(diào)查理論與調(diào)查實務(wù)相結(jié)合。

三、與相關(guān)課程的聯(lián)系與區(qū)別

《市場調(diào)查》是江蘇省高等教育自學(xué)考試公共關(guān)系專業(yè)（本科段）必修的專業(yè)課程，與公共關(guān)系專業(yè)的許多其他課程有著密切的關(guān)系。《人際關(guān)系學(xué)》、《現(xiàn)代談判學(xué)》是本課程的基礎(chǔ)。

四、課程的重點(diǎn)和難點(diǎn)

本課程的重點(diǎn)是掌握有關(guān)市場調(diào)查的理論知識和市場調(diào)查的基本方法，難點(diǎn)是根據(jù)企業(yè)經(jīng)營管理的現(xiàn)實需要選擇適當(dāng)?shù)氖袌稣{(diào)查方法。

Ⅱ 考核目標(biāo)

本大綱在考核目標(biāo)中，按照識記、領(lǐng)會、簡單應(yīng)用和綜合應(yīng)用四個層次規(guī)定其應(yīng)達(dá)到的能力層次要求。四個能力層次是遞進(jìn)關(guān)系，各能力層次的含義是：

識記（Ⅰ）：要求考生能夠識別和記憶本課程中有關(guān)市場調(diào)查的相關(guān)名詞、概念、知識的含義，并能夠根據(jù)考核的不同要求，進(jìn)行正確的表述和選擇。

領(lǐng)會（Ⅱ）：要求考生能夠領(lǐng)悟和理解本課程中有關(guān)市場調(diào)查的概念、理論和方法的內(nèi)涵及外延，理解相關(guān)市場調(diào)查知識的區(qū)別和聯(lián)系，并能根據(jù)考核的不同要求對相關(guān)市場調(diào)查知識進(jìn)行論證，做出正確的解釋和說明。

簡單應(yīng)用（Ⅲ）：要求考生能夠根據(jù)已知的市場調(diào)查知識的一個知識點(diǎn)，分析和解決有關(guān)的市場調(diào)查理論問題和實際問題，并得出正確的結(jié)論。

綜合應(yīng)用（Ⅳ）：要求考生能夠根據(jù)已知的市場調(diào)查知識的多個知識點(diǎn)，分析和解決有關(guān)的市場調(diào)查的理論問題和實際問題，并得出解決問題的綜合方案。

Ⅲ 課程內(nèi)容與考核要求

第一章市場調(diào)查總論

一、學(xué)習(xí)目的與要求

通過本章學(xué)習(xí)，要求掌握市場調(diào)查的概念，市場調(diào)查的作用，市場調(diào)查的時機(jī)，市場調(diào)查的類型，市場調(diào)查行業(yè)的發(fā)展，以及市場調(diào)查行業(yè)的道德問題。

二、課程內(nèi)容（考試內(nèi)容）

1.1 什么是市場調(diào)查

1.1.1 市場的含義

1.1.2 市場營銷體系

1.1.3 市場調(diào)查的概念

1.2 市場調(diào)查的作用

1.3 市場調(diào)查的時機(jī)

1.3.1 開展市場調(diào)查的時機(jī)

1.3.2 何時不宜開展市場調(diào)查

1.4 市場調(diào)查的類型

1.4.1 市場調(diào)查的多樣性

1.4.2 選擇市場調(diào)查方法的原則

1.5 市場調(diào)查行業(yè)的發(fā)展

1.5.1 市場調(diào)查行業(yè)的發(fā)展

1.5.2 市場調(diào)查的承擔(dān)者

1.5.3 市場調(diào)查結(jié)果的使用者

1.6 市場調(diào)查行業(yè)的道德問題

1.6.1 調(diào)查提供者和調(diào)查購買者之間的道德問題

1.6.2 調(diào)查提供者和調(diào)查對象之間的道德問題

1.6.3 調(diào)查提供者與公眾之間的道德問題

三、考核知識點(diǎn)與考核要求

（一）什么是市場調(diào)查

識記：①市場；②市場調(diào)查。

（二）市場調(diào)查的作用

領(lǐng)會：①市場調(diào)查的作用。

（三）市場調(diào)查的時機(jī)

領(lǐng)會：①開展市場調(diào)查的時機(jī)；②何時不宜開展市場調(diào)查。

（四）市場調(diào)查的類型

識記：①消費(fèi)者調(diào)查；②文案調(diào)研；③實地調(diào)查；④全面調(diào)查；⑤典型調(diào)查；⑥重點(diǎn)調(diào)查；⑦抽樣調(diào)查；⑧探測性調(diào)查；⑨描述性調(diào)查；⑩因果性調(diào)查。

領(lǐng)會：①按調(diào)查主題劃分的市場調(diào)查類型；②市場調(diào)查可能包括的內(nèi)容；③實地調(diào)查的類型；④笑著市場調(diào)查方法的原則。

（五）市場調(diào)查行業(yè)的發(fā)展

識記：①市場調(diào)查的承擔(dān)者；②市場調(diào)查結(jié)果的使用者。

領(lǐng)會：①市場調(diào)查的產(chǎn)生和發(fā)展；②發(fā)達(dá)國家調(diào)查業(yè)的主要特點(diǎn)；③國內(nèi)市場調(diào)查的興起和現(xiàn)狀。

（六）市場調(diào)查行業(yè)的道德問題

簡單應(yīng)用：①市場調(diào)查行業(yè)的道德問題。

四、本章關(guān)鍵問題

首先，了解市場調(diào)查的概念、作用與分類。其次，熟悉市場調(diào)查行業(yè)的發(fā)展與現(xiàn)狀。最后，理解和掌握市場調(diào)查行業(yè)的道德問題，以便為市場調(diào)查規(guī)定合乎道德的行為準(zhǔn)則。

第二章市場調(diào)查過程

一、學(xué)習(xí)目的與要求

通過本章學(xué)習(xí)，要求掌握市場調(diào)查的整個過程，包括確定調(diào)查問題，設(shè)計調(diào)查方案，數(shù)據(jù)的采集，數(shù)據(jù)的處理與分析，以及擬寫調(diào)查報告。

二、課程內(nèi)容（考試內(nèi)容）

2.1 確定調(diào)查問題

2.1.1 調(diào)查問題的不同類型

2.1.2 市場調(diào)查問題的設(shè)定

2.1.3 分析問題的背景

2.1.4 確定問題過程中的調(diào)查

2.1.5 明確經(jīng)營管理決策問題和市場調(diào)查問題

2.2 設(shè)計調(diào)查方案

2.3 數(shù)據(jù)的采集

2.3.1 數(shù)據(jù)采集模式

2.3.2 數(shù)據(jù)采集方法

2.3.3 調(diào)查的現(xiàn)場實施

2.4 數(shù)據(jù)的處理與分析

2.4.1 數(shù)據(jù)的處理

2.4.2 數(shù)據(jù)的分析

2.5 擬寫調(diào)查報告

2.5.1 調(diào)查報告的重要性

2.5.2 調(diào)查報告的類型

2.5.3 調(diào)查報告的內(nèi)容

2.5.4 數(shù)據(jù)發(fā)布

三、考核知識點(diǎn)與考核要求

（一）確定調(diào)查問題

領(lǐng)會：①調(diào)查問題的不同類型；②市場調(diào)查問題的設(shè)定；③明確經(jīng)營決策問題和調(diào)查問題。

簡單應(yīng)用：①分析問題的背景。

綜合應(yīng)用：①確定問題過程中的調(diào)查。

（二）設(shè)計調(diào)查方案

識記：①調(diào)查方案。

領(lǐng)會：①在進(jìn)行調(diào)查方案設(shè)計時，要處理好的關(guān)系。

（三）數(shù)據(jù)的采集

識記：①數(shù)據(jù)采集；②自填式調(diào)查；③問答式調(diào)查；④混合式調(diào)查。

領(lǐng)會：①紙張式數(shù)據(jù)采集方式的特點(diǎn)；②計算機(jī)輔助數(shù)據(jù)采集方式在實踐中的幾種應(yīng)用類型；③計算機(jī)輔助數(shù)據(jù)采集方式的優(yōu)點(diǎn)。

簡單應(yīng)用：①自填式調(diào)查的優(yōu)缺點(diǎn)；②問答式調(diào)查的優(yōu)缺點(diǎn)；混合式調(diào)查的優(yōu)缺點(diǎn)。

綜合應(yīng)用：①數(shù)據(jù)采集的方法；②在調(diào)查的現(xiàn)場實施過程中要做好的工作。

（四）數(shù)據(jù)的處理與分析

識記：①數(shù)據(jù)處理；②數(shù)據(jù)分析。

領(lǐng)會：①數(shù)據(jù)處理的過程；②市場調(diào)查中經(jīng)常用到的統(tǒng)計方法。

（五）擬寫調(diào)查報告

識記：①數(shù)據(jù)型報告；②分析型報告；③咨詢型報告；④數(shù)據(jù)發(fā)布。

領(lǐng)會：①調(diào)查報告的重要性；②調(diào)查報告的類型。

簡單應(yīng)用：①調(diào)查報告的內(nèi)容。

四、本章關(guān)鍵問題

首先，明確一個完整的市場調(diào)查過程包括以下幾個環(huán)節(jié)：確定調(diào)查問題，設(shè)計調(diào)查方案，數(shù)據(jù)的采集，數(shù)據(jù)的處理與分析，以及擬寫調(diào)查報告。其次，熟悉市場調(diào)查過程的每一個階段的具體內(nèi)容，以便為市場調(diào)查的實踐做準(zhǔn)備。

第三章調(diào)查方案設(shè)計

一、學(xué)習(xí)目的與要求

通過本章學(xué)習(xí)，要求掌握調(diào)查方案設(shè)計的概念、原則，調(diào)查方案的內(nèi)容，以及調(diào)查方案的投標(biāo)。

二、課程內(nèi)容（考試內(nèi)容）

3.1 概述

3.1.1 什么是調(diào)查方案設(shè)計

3.1.2 設(shè)計調(diào)查方案的基本原則

3.2 調(diào)查方案的內(nèi)容

3.2.1 確定調(diào)查目標(biāo)

3.2.2 確定調(diào)查方法

3.2.3 確定調(diào)查對象和調(diào)查單位

3.2.4 確定測量程序和技術(shù)

3.2.5 確定調(diào)查時間

3.2.6 經(jīng)費(fèi)預(yù)算

3.2.7 制定調(diào)查的組織計劃

3.3 調(diào)查方案的投標(biāo)

3.3.1 投標(biāo)問題的背景

3.3.2 雙方的職責(zé)和沖突

3.3.3 投標(biāo)的確定

3.3.4 投標(biāo)書的撰寫

3.3.5 選擇項目受托方的依據(jù)

三、考核知識點(diǎn)與考核要求

（一）概述

識記：①調(diào)查方案設(shè)計。

簡單應(yīng)用：①設(shè)計調(diào)查方案的基本原則。

（二）調(diào)查方案的內(nèi)容

綜合應(yīng)用：①調(diào)查方案的主要內(nèi)容。

（三）調(diào)查方案的投標(biāo)

識記：①市場調(diào)查實施者的類型；②市場調(diào)查客戶的類型。

領(lǐng)會：①企業(yè)市場調(diào)查項目采用招標(biāo)方式的原因；②項目委托人的責(zé)任；③項目受托人的責(zé)任；④投標(biāo)書的主要內(nèi)容；⑤撰寫投標(biāo)書應(yīng)注意的問題。

簡單應(yīng)用：①項目委托人和項目受托人發(fā)生沖突的主要原因；

綜合應(yīng)用：①獲得招標(biāo)書的方式；②選擇項目受托人的依據(jù)。

四、本章關(guān)鍵問題

首先，了解市場調(diào)查方案設(shè)計是調(diào)查研究活動的開始，其質(zhì)量好壞對整個調(diào)研活動將產(chǎn)生重要影響。其次，熟悉調(diào)查方案的內(nèi)容。最后，掌握調(diào)查方案投標(biāo)的有關(guān)內(nèi)容對于參與市場調(diào)查的人員來說必不可少。

第四章問卷調(diào)查方法

一、學(xué)習(xí)目的與要求

通過本章學(xué)習(xí)，要求掌握電話訪問調(diào)查，面對面訪問調(diào)查，直遞問卷調(diào)查，媒體問卷調(diào)查，留置問卷調(diào)查，以及問卷調(diào)查方法的比較和選擇。

二、課程內(nèi)容（考試內(nèi)容）

4.1 電話訪問調(diào)查

4.2 面對面訪問調(diào)查

4.2.1 入戶訪問

4.2.2 攔截訪問

4.3 直遞問卷調(diào)查

4.4 媒體問卷調(diào)查

4.5 留置問卷調(diào)查

4.6 問卷調(diào)查方法的比較和選擇

三、考核知識點(diǎn)與考核要求

（一）電話訪問調(diào)查

識記：①電話訪問調(diào)查；②傳統(tǒng)電話訪問；③計算機(jī)輔助電話訪問。

領(lǐng)會：①與傳統(tǒng)的電話訪問相比，計算機(jī)輔助電話訪問的優(yōu)勢；②電話訪問的適用范圍。

簡單應(yīng)用：①電話訪問的優(yōu)點(diǎn)；②電話訪問的缺點(diǎn)；

（二）面對面訪問調(diào)查

識記：①入戶訪問；②攔截訪問；③集中式攔截訪問；④分散式攔截訪問。

領(lǐng)會：①入戶訪問的缺點(diǎn)；②攔截訪問的優(yōu)點(diǎn)。

簡單應(yīng)用：①入戶訪問的優(yōu)點(diǎn)；②攔截訪問的缺點(diǎn)。

（三）直遞問卷調(diào)查

識記：①直遞問卷調(diào)查。

領(lǐng)會：①直遞問卷調(diào)查的優(yōu)點(diǎn)。

簡單應(yīng)用：①直遞問卷調(diào)查的缺點(diǎn)。

（四）媒體問卷調(diào)查

識記：①媒體問卷調(diào)查；②互聯(lián)網(wǎng)問卷調(diào)查。

領(lǐng)會：①互聯(lián)網(wǎng)問卷調(diào)查的優(yōu)點(diǎn)；②互聯(lián)網(wǎng)問卷調(diào)查的缺點(diǎn)。

（五）留置問卷調(diào)查

識記：①留置問卷調(diào)查。

領(lǐng)會：①留置問卷調(diào)查的優(yōu)點(diǎn)；②留置問卷調(diào)查的缺點(diǎn)。

（六）問卷調(diào)查方法的比較和選擇

領(lǐng)會：①問卷調(diào)查方法的比較。

四、本章關(guān)鍵問題

首先，全面掌握電話訪問調(diào)查、面對面訪問調(diào)查、直遞問卷調(diào)查、媒體問卷調(diào)查和留置問卷調(diào)查的優(yōu)缺點(diǎn)。其次，能在市場調(diào)查中根據(jù)調(diào)查目的、調(diào)查對象特點(diǎn)、調(diào)查主題和時間經(jīng)費(fèi)等相關(guān)條件選擇適合的問卷調(diào)查方式。

第五章調(diào)查問卷的設(shè)計

一、學(xué)習(xí)目的與要求

通過本章學(xué)習(xí)，要求掌握問卷的概念、作用、類型、結(jié)構(gòu)和問卷設(shè)計的原則，問卷設(shè)計流程和技巧，量表設(shè)計，以及信度和效度分析。

二、課程內(nèi)容（考試內(nèi)容）

5.1 概述

5.1.1 問卷的概念

5.1.2 問卷的作用

5.1.3 問卷的類型

5.1.4 問卷的結(jié)構(gòu)

5.1.5 問卷設(shè)計原則

5.2 問卷設(shè)計流程和常見問題

5.2.1 明確所需獲取的信息

5.2.2 確定問卷類型與調(diào)查方式

5.2.3 確定問卷中各問題的內(nèi)容

5.2.4 決定各個問題的形式

5.2.5 決定每個問題的措辭

5.2.6 安排問題的順序

5.2.7 確定問卷的版面格式

5.2.8 對初稿的檢測與修改

5.3 行為問題設(shè)計技巧

5.3.1 非敏感性行為問題設(shè)計

5.3.2 敏感性行為問題設(shè)計

5.4 態(tài)度問題設(shè)計技巧

5.4.1 概述

5.4.2 量表的類型

5.4.3 市場調(diào)查常用的幾種量表

5.5 自填式問題設(shè)計技巧

三、考核知識點(diǎn)與考核要求

（一）概述

識記：①問卷；②自填式問卷；③代填式問卷；④問卷的組成

領(lǐng)會：①問卷的作用；②問卷開頭包括的內(nèi)容；③問卷正文包括的內(nèi)容；④問卷結(jié)尾的形式。

簡單應(yīng)用：①問卷的結(jié)構(gòu)；②問卷設(shè)計的原則。

（二）問卷設(shè)計流程和常見問題

識記：①開放題；②封閉題；③問題的措辭。

領(lǐng)會：①開放題的主要優(yōu)點(diǎn)和缺點(diǎn)；②封閉題的主要優(yōu)點(diǎn)和缺點(diǎn)；③選擇問卷題型時應(yīng)注意的問題；④問卷中問題措辭不當(dāng)?shù)闹饕憩F(xiàn)；⑤問卷中問題排列順序和結(jié)構(gòu)不同而導(dǎo)致的問題；⑥問卷版面格式設(shè)計的要求。

簡單應(yīng)用：①問卷設(shè)計的流程。②在明確問卷所需獲取信息的階段，問卷設(shè)計應(yīng)注意的問題；③在確定問卷類型與調(diào)查方式階段，問卷設(shè)計應(yīng)注意的問題；④在確定問卷中各問題內(nèi)容的階段，問卷設(shè)計應(yīng)注意的問題；⑤確定問卷版面格式需要注意的問題。

（三）行為問題設(shè)計技巧

領(lǐng)會：①非敏感性行為問題設(shè)計技巧；②敏感性行為問題設(shè)計技巧。

（四）態(tài)度問題設(shè)計技巧

識記：①意見；②態(tài)度。

領(lǐng)會：①確定態(tài)度的客體；②態(tài)度的三個組成部分；③測量態(tài)度強(qiáng)度的方法。

（五）量表的類型

識記：①評比量表；②鮑氏社會距離量表；③瑟斯頓量表；④李克特量表；⑤語義差異量表；⑥配對比較量表。

領(lǐng)會：①量表的主要優(yōu)點(diǎn)；②量表的種類；③建立瑟斯頓量表的基本步驟。

（四）自填式問題設(shè)計技巧

識記：①概括性提示說明；②過渡性提示說明；③答題提示說明。

領(lǐng)會：①自填式問卷的優(yōu)點(diǎn)和缺點(diǎn)；②自填式問卷的適用性；③自填式問卷中問題設(shè)計的要求；④在由封閉性問題組成的自填式問卷中，設(shè)計答案選項時應(yīng)注意的問題；⑤問卷的格式。

簡單應(yīng)用：①設(shè)計自填式問卷應(yīng)重點(diǎn)考慮的問題。

四、本章關(guān)鍵問題

首先，明確調(diào)查問卷設(shè)計的好壞對調(diào)查質(zhì)量有重大影響，掌握問卷的概念、作用、類型、結(jié)構(gòu)和問卷設(shè)計的原則。其次，了解問卷設(shè)計流程和常見問題。再次，學(xué)會行為問題設(shè)計技巧、態(tài)度問題設(shè)計技巧和自填式問題設(shè)計技巧。

第六章調(diào)查問卷的測試與評估

一、學(xué)習(xí)目的與要求

通過本章學(xué)習(xí)，要求掌握前測試問卷評估法，預(yù)調(diào)查和行為編碼法，以及信度與效度分析。

二、課程內(nèi)容（考試內(nèi)容）

6.1 前測試問卷評估法

6.1.1 專家評審法

6.1.2 受訪者焦點(diǎn)小組法

6.1.3 認(rèn)知訪談法

6.2 預(yù)調(diào)查和行為編碼法

6.3 信度與效度分析

6.3.1 信度和效度

6.3.2 信度評估

6.3.3 效度評估

三、考核知識點(diǎn)與考核要求

（一）概述

識記：①前測試；②預(yù)調(diào)查測試；③專家評審法；④受訪者焦點(diǎn)小組法；⑤認(rèn)知訪談法；⑥有聲思維法。

領(lǐng)會：①現(xiàn)實中對問卷的測試和評估主要聚焦的標(biāo)準(zhǔn)；②常見的問卷測試方法；③針對問卷測試和評價的焦點(diǎn)小組討論會包含的主題；④根據(jù)心理學(xué)家對認(rèn)知過程的分析，受訪者回答問題的四個階段； ⑤有聲思維法和追問探尋法的差異；⑥認(rèn)知訪談法的局限。

（二）預(yù)調(diào)查和行為編碼法

領(lǐng)會：①預(yù)調(diào)查測試中可使用的方法；②預(yù)調(diào)查訪談行為編碼的基本原理。

（三）信度與效度分析

識記：①信度；②重復(fù)檢驗法；③交錯法；④折半法；⑤內(nèi)部一致性；⑥效度；⑦內(nèi)容效度；⑧準(zhǔn)則效度；⑨建構(gòu)效度。

領(lǐng)會：①信度和效度之間的關(guān)系；②對于問卷設(shè)計，信度評估的主要方法；③提高問卷信度的方法；④效度度量的角度。

四、本章關(guān)鍵問題

首先，掌握專家評審法、受訪者焦點(diǎn)小組法和認(rèn)知訪談法這三種前測試問卷評估法。其次，了解預(yù)調(diào)查和行為編碼法。再次，了解誤差的性質(zhì)和類型。最后，明確信度與效度分析是問卷設(shè)計中必不可少的環(huán)節(jié)，且信度是效度的必要條件而非充分條件。

第七章抽樣設(shè)計

一、學(xué)習(xí)目的與要求

通過本章學(xué)習(xí)，要求掌握抽樣的作用與特點(diǎn)，抽樣中的基本概念，概率抽樣方式，非概率抽樣方式，抽樣中的誤差問題，以及樣本量的確定。

二、課程內(nèi)容（考試內(nèi)容）

7.1 概述

7.1.1 抽樣的作用與特點(diǎn)

7.1.2 抽樣中的基本概念

7.1.3 概率抽樣與非概率抽樣

7.2 概率抽樣方式

7.2.1 簡單隨機(jī)抽樣

7.2.2 分層抽樣

7.2.3 整群抽樣

7.2.4 系統(tǒng)抽樣

7.2.5 多階段抽樣

7.3 非概率抽樣方式

7.3.1 方便抽樣

7.3.2 判斷抽樣

7.3.3 配額抽樣

7.3.4 自愿樣本

7.4 抽樣中的誤差問題

7.4.1 描述誤差的一些概念

7.4.2 抽樣誤差

7.4.3 非抽樣誤差

7.4.4 誤差問題小結(jié)

7.5 樣本量的確定

7.5.1 影響樣本量的因素

7.5.2 確定樣本量的方法

7.5.3 樣本量的計算

三、考核知識點(diǎn)與考核要求

（一）概述

識記：①抽樣調(diào)查；②總體；③樣本；④總體參數(shù)；⑤樣本統(tǒng)計量；⑥抽樣框；⑦概率抽樣；⑧非概率抽樣。

領(lǐng)會：①抽樣的作用；②抽樣的特點(diǎn)。

（二）概率抽樣方式

識記：①簡單隨機(jī)抽樣；②分層抽樣；③整群抽樣；④系統(tǒng)抽樣；⑤多階段抽樣。

領(lǐng)會：①簡單隨機(jī)抽樣的隨機(jī)化抽樣程序；②分層抽樣的估計原理和應(yīng)用條件；③采用整群抽樣的主要原因；④系統(tǒng)抽樣的突出特點(diǎn)和局限性；⑤大范圍抽樣調(diào)查中，采用多階段抽樣調(diào)查的必要性。

（三）非概率抽樣方式

識記：①方便抽樣；②判斷抽樣；③配額抽樣；④自愿樣本。

領(lǐng)會：①方便抽樣的主要局限；②判斷抽樣中確定樣本單位的方法；③配額抽樣與分層抽樣的相似之處與區(qū)別；④自愿樣本的特點(diǎn)。

（四）抽樣中的誤差問題

識記：①估計量方差；②偏差；③均方誤差；④抽樣誤差；⑤非抽樣誤差。

領(lǐng)會：①抽樣誤差的影響因素；②非抽樣誤差產(chǎn)生的原因；③受訪者誤差產(chǎn)生的原因。

（五）樣本量的確定

識記：①調(diào)查精度。

領(lǐng)會：①影響樣本量的因素；②確定樣本量的方法。

簡單應(yīng)用：①樣本量的計算。

四、本章關(guān)鍵問題

首先，掌握抽樣的作用與特點(diǎn)，以及有關(guān)抽樣的基本概念。其次，明確抽樣的方式包括概率抽樣和非概率抽樣兩種。再次，了解誤差的性質(zhì)和類型。最后，認(rèn)識樣本量確定的方法。

第八章調(diào)查的實施

一、學(xué)習(xí)目的與要求

通過本章學(xué)習(xí)，要求了解調(diào)查前的準(zhǔn)備，調(diào)查員的培訓(xùn)，以及現(xiàn)場調(diào)查的質(zhì)量控制。

二、課程內(nèi)容（考試內(nèi)容）

8.1 調(diào)查前的準(zhǔn)備

8.1.1 調(diào)查團(tuán)隊的組織

8.1.2 調(diào)查員的挑選

8.1.3 其他準(zhǔn)備工作

8.2 調(diào)查員的培訓(xùn)

8.2.1 培訓(xùn)內(nèi)容

8.2.2 培訓(xùn)方式

8.2.3 訪談基本技巧

8.3 現(xiàn)場調(diào)查的質(zhì)量控制

8.3.1 督導(dǎo)與復(fù)核

8.3.2 調(diào)查質(zhì)量評估

8.3.3 進(jìn)度控制

三、考核知識點(diǎn)與考核要求

（一）調(diào)查前的準(zhǔn)備

領(lǐng)會：①以項目管理的一般情況為例，說明調(diào)查實施團(tuán)隊的組成；②項目主管的責(zé)任；③實施主管的責(zé)任；④對調(diào)查督導(dǎo)的要求；⑤調(diào)查員手冊應(yīng)包括的內(nèi)容；⑥督導(dǎo)手冊應(yīng)包括的內(nèi)容；⑦除了編寫手冊，調(diào)查前還需要準(zhǔn)備的其他材料；⑧現(xiàn)場調(diào)查常用到的物品。

簡單應(yīng)用：①挑選調(diào)查員需要考慮的因素。

（二）調(diào)查員的培訓(xùn)

領(lǐng)會：①調(diào)查員基礎(chǔ)培訓(xùn)的主要內(nèi)容；②調(diào)查員項目培訓(xùn)的主要內(nèi)容；③調(diào)查員現(xiàn)場培訓(xùn)的主要方式。

綜合應(yīng)用：①訪談的基本技巧。

（三）現(xiàn)場調(diào)查的質(zhì)量控制

領(lǐng)會：①現(xiàn)場督導(dǎo)的工作內(nèi)容；②復(fù)核的內(nèi)容；③對調(diào)查員工作質(zhì)量評估應(yīng)包括的內(nèi)容；④反映管理工作質(zhì)量的文件；⑤調(diào)查項目的進(jìn)度控制。

簡單應(yīng)用：①對原始數(shù)據(jù)進(jìn)行質(zhì)量評估的內(nèi)容。

四、本章關(guān)鍵問題

首先，理解調(diào)查前要做好相應(yīng)的準(zhǔn)備工作，這是保證調(diào)查活動順利進(jìn)行的前提條件。其次，明確調(diào)查的成敗往往取決于調(diào)查員，因而對調(diào)查員的培訓(xùn)十分重要。最后，認(rèn)識現(xiàn)場的質(zhì)量控制是保證高質(zhì)量數(shù)據(jù)不可缺少的工作環(huán)節(jié)。

第九章調(diào)查資料的整理

一、學(xué)習(xí)目的與要求

通過本章學(xué)習(xí)，要求掌握調(diào)查問卷的回收及審核，調(diào)查資料的編碼與錄入，以及調(diào)查數(shù)據(jù)的清潔和預(yù)處理

二、課程內(nèi)容（考試內(nèi)容）

9.1 調(diào)查問卷的回收及審核

9.1.1 調(diào)查資料整理的意義

9.1.2 原始調(diào)查數(shù)據(jù)的類型

9.1.3 調(diào)查資料整理的步驟

9.1.4 調(diào)查問卷的回收

9.1.5 調(diào)查問卷的審核

9.2 調(diào)查資料的編碼與錄入

9.2.1 編碼的概念

9.2.2 編碼的基本原則

9.2.3 編碼設(shè)計的內(nèi)容與分類

9.2.4 前設(shè)計編碼

9.2.5 后設(shè)計編碼

9.2.6 編碼表的設(shè)計原則

9.2.7 實踐中的編碼技巧

9.2.8 調(diào)查資料的錄入

9.3 調(diào)查數(shù)據(jù)的清潔和預(yù)處理

9.3.1 調(diào)查數(shù)據(jù)的一致性檢查和邏輯檢查

9.3.2 缺失數(shù)據(jù)的處理

9.3.3 異常值診斷與處理

9.3.4 加權(quán)處理

9.3.5 變量的轉(zhuǎn)換

9.3.6 量表的轉(zhuǎn)換

9.3.7 SPSS操作指導(dǎo)和簡單實例

三、考核知識點(diǎn)與考核要求

（一）調(diào)查問卷的回收及審核

識記：①資料的審核。

領(lǐng)會：①調(diào)查資料整理的意義；②原始調(diào)查數(shù)據(jù)的類型；③調(diào)查資料整理的步驟；④調(diào)查問卷審核的內(nèi)容；⑤調(diào)查問卷審核的主要方法；⑥調(diào)查審核的階段。

簡單應(yīng)用：①調(diào)查問卷回收工作的要點(diǎn)；②調(diào)查審核的基本步驟。

（二）調(diào)查資料的編碼與錄入

識記：①編碼；②編碼設(shè)計；③編碼表；④前設(shè)計編碼；⑤后設(shè)計編碼。

領(lǐng)會：①編碼的主要作用；②編碼設(shè)計的具體內(nèi)容；③編碼設(shè)計的分類；④前設(shè)計編碼的主要內(nèi)容；⑤后設(shè)計編碼的主要內(nèi)容；⑥實踐中容易導(dǎo)致編碼誤差的因素。

簡單應(yīng)用：①編碼的基本原則；②編碼表的設(shè)計原則；③手工錄入時控制錄入質(zhì)量的主要方法。

綜合應(yīng)用：①實踐中應(yīng)對編碼誤差的主要措施。

（三）調(diào)查數(shù)據(jù)的清潔與預(yù)處理

領(lǐng)會：①調(diào)查數(shù)據(jù)的一致性檢查和邏輯檢查；②數(shù)據(jù)處理過程中異常值診斷的方法；③數(shù)據(jù)處理過程中異常值處理的方法；④加權(quán)處理的方法；⑤變量轉(zhuǎn)換的方式；⑥量表轉(zhuǎn)換的方式。

簡單應(yīng)用：①缺失數(shù)據(jù)處理的主要方法。

綜合應(yīng)用：①SPSS操作指導(dǎo)。

四、本章關(guān)鍵問題

首先，明確調(diào)查問卷的回收是一項非常具體的工作，問卷回收中登記和編號工作很重要，同時對調(diào)查資料進(jìn)行審核是保證調(diào)查工作質(zhì)量的關(guān)鍵。其次，掌握調(diào)查資料編碼與錄入的具體內(nèi)容。最后，能綜合運(yùn)用調(diào)查數(shù)據(jù)清潔和預(yù)處理的方法。

第十章調(diào)查資料的統(tǒng)計分析

一、學(xué)習(xí)目的與要求

通過本章學(xué)習(xí)，要求掌握市場調(diào)查數(shù)據(jù)的類型和市場調(diào)查統(tǒng)計分析方法的類型，描述統(tǒng)計分析的方法，多元統(tǒng)計分析的方法，以及調(diào)查結(jié)果的展示。

二、課程內(nèi)容（考試內(nèi)容）

10.1 概述

10.1.1 市場調(diào)查數(shù)據(jù)的類型

10.1.2 市場調(diào)查統(tǒng)計分析方法的類型

10.2 描述統(tǒng)計分析

10.2.1 定性數(shù)據(jù)描述統(tǒng)計分析

10.2.2 定量數(shù)據(jù)描述統(tǒng)計分析

10.2.3 變量間相關(guān)分析

10.3. 多元統(tǒng)計分析

10.3.1 聚類分析

10.3.2 判別分析

10.3.3 因子分析

10.3.4 對應(yīng)分析

10.3.5 結(jié)合分析

10.4 調(diào)查結(jié)果的展示

10.4.1 市場調(diào)查報告的類型

10.4.2 市場調(diào)查報告的基本格式

10.4.3 撰寫市場調(diào)查報告的技巧

10.4.4 市場調(diào)查的口頭報告

10.4.5 市場調(diào)查報告中的制圖技術(shù)

三、考核知識點(diǎn)與考核要求

（一）概述

識記：①市場調(diào)查分析；②定性變量；③定性數(shù)據(jù)；④分類數(shù)據(jù)；⑤定序數(shù)據(jù)；⑥定量變量；⑦定量數(shù)據(jù)；⑧離散數(shù)據(jù)；⑨連續(xù)數(shù)據(jù)；⑩描述統(tǒng)計分析；⑾推論統(tǒng)計分析；⑿單變量統(tǒng)計分析；⒀雙變量統(tǒng)計分析；⒁多變量統(tǒng)計分析。

領(lǐng)會：①市場調(diào)查數(shù)據(jù)的類型；②市場調(diào)查統(tǒng)計分析方法的類型。

簡單應(yīng)用：①數(shù)據(jù)類型及其適用的統(tǒng)計方法；②數(shù)據(jù)類型及其適用的模型。

（二）描述統(tǒng)計分析

識記：①頻數(shù)分布；②餅圖；③線圖；④條形圖；⑤眾數(shù)；⑥中位數(shù)；⑦集中趨勢；⑧平均數(shù)；⑨離散趨勢；⑩方差和標(biāo)準(zhǔn)差；⑾四分位差；⑿變異系數(shù)；⒀全距；⒁偏度；⒂峰度；⒃交叉列聯(lián)表分析；⒄散點(diǎn)圖；⒅相關(guān)系數(shù)。

領(lǐng)會：①均值、中位數(shù)和眾數(shù)的比較及適用范圍；②定性變量間的相關(guān)分析；③定量變量間的相關(guān)分析。

（三）多元統(tǒng)計分析

識記：①聚類分析；②判別分析；③因子分析；④對應(yīng)分析；⑤結(jié)合分析。

領(lǐng)會：①聚類分析的基本原理；②判別分析的原理；③因子分析的類別及原理。

簡單應(yīng)用：①聚類分析在市場調(diào)查中的應(yīng)用；②判別分析在市場調(diào)查中應(yīng)用；③因子分析在市場調(diào)查中的應(yīng)用；④結(jié)合分析的主要步驟。

綜合應(yīng)用：①聚類分析的基本步驟；② 判別分析的基本步驟；③因子分析的基本步驟。

（四）調(diào)查結(jié)果的展示

識記：①市場調(diào)查報告；②綜合報告；③專題報告；④研究性報告；⑤說明性報告。

領(lǐng)會：①綜合報告的主要內(nèi)容；②口頭報告的特點(diǎn)。

簡單應(yīng)用：①市場調(diào)查報告的基本格式；②市場調(diào)查報告中制圖技術(shù)的要求。

綜合應(yīng)用：①撰寫市場調(diào)查報告的技巧；②口頭報告成功的基本要素。

四、本章關(guān)鍵問題

首先，全面掌握市場調(diào)查數(shù)據(jù)的類型和市場調(diào)查統(tǒng)計分析方法的類型；其次，熟練使用描述統(tǒng)計分析的方法和多元統(tǒng)計分析的方法。最后，明確市場調(diào)查結(jié)果的展示是通過市場調(diào)查報告來完成的，市場調(diào)查報告是市場調(diào)查活動的最終成果。

第十一章定性研究

一、學(xué)習(xí)目的與要求

通過本章學(xué)習(xí)，要求掌握定性研究的定義、特點(diǎn)和優(yōu)劣勢，定性研究的應(yīng)用領(lǐng)域，以及常用的定性研究方法設(shè)計。

二、課程內(nèi)容（考試內(nèi)容）

11.1 概述

11.1.1 定性研究的定義

11.1.2 定性研究的特點(diǎn)和優(yōu)劣勢

11.2 應(yīng)用領(lǐng)域

11.2.1 定性研究的適用領(lǐng)域

11.2.2 對定性研究的常見理解誤區(qū)

11.3 研究方法設(shè)計

11.3.1 焦點(diǎn)小組座談會

11.3.2 深度訪談

11.3.3 民族志

11.3.4 工作坊

11.3.5 其他輔助研究方法

11.4 研究執(zhí)行

11.4.1 受訪者招募與甄別

11.4.2 討論大綱設(shè)計

11.4.3 訪談執(zhí)行和主持

11.4.4 撰寫定性研究報告

三、考核知識點(diǎn)與考核要求

（一）概述

識記：①定性研究。

領(lǐng)會：①定性研究和定量研究的對比。

（二）應(yīng)用領(lǐng)域

領(lǐng)會：①定性研究在商業(yè)調(diào)查中的適用領(lǐng)域。

簡單應(yīng)用：①對定性研究的常見理解誤區(qū)。

（三）研究方法設(shè)計

識記：①焦點(diǎn)小組座談會；②深度訪談；③民族志；④工作坊；⑤日記剪貼簿；⑥網(wǎng)上互動社區(qū)；⑦移動屏幕追蹤。

領(lǐng)會：①焦點(diǎn)小組座談會適用的研究領(lǐng)域類型；②深度訪談適用的研究領(lǐng)域；③民族志適用的研究領(lǐng)域；④工作坊適用的研究領(lǐng)域。

簡單應(yīng)用：①焦點(diǎn)小組座談會的優(yōu)缺點(diǎn)；②深度訪談的優(yōu)缺點(diǎn)；③民族志的優(yōu)缺點(diǎn)；④工作坊的優(yōu)缺點(diǎn)；⑤日記剪貼簿的優(yōu)缺點(diǎn)；⑥網(wǎng)上互動社區(qū)的優(yōu)缺點(diǎn)；⑦移動屏幕追蹤的優(yōu)缺點(diǎn)。

綜合應(yīng)用：①焦點(diǎn)小組座談會和深度訪談的對比。

（四）研究執(zhí)行

識記：①受訪者條件文檔；②甄別問卷；③進(jìn)度表；④討論大綱。

領(lǐng)會：①定性研究執(zhí)行步驟；②受訪者招募與甄別；③討論大綱設(shè)計應(yīng)遵循的基本原則；④撰寫定性研究報告過程中需要注意的原則。

簡單應(yīng)用：①訪談執(zhí)行過程中主持人的訪問技巧。

四、本章關(guān)鍵問題

首先，了解定性研究的定義、特點(diǎn)和優(yōu)劣勢。其次，明確定性研究的適用領(lǐng)域和對定性研究的常見理解誤區(qū)。再次，掌握常見的定性研究方法，包括焦點(diǎn)小組座談會、深度訪談、民族志和工作坊等。最后，熟悉定性研究執(zhí)行的步驟。

第十二章某護(hù)膚品牌廣告創(chuàng)意測試案例

一、學(xué)習(xí)目的與要求

通過本章學(xué)習(xí)，要求項目背景和相關(guān)研究，廣告腳本測試項目設(shè)計，項目產(chǎn)出分析，以及項目主要結(jié)論和啟發(fā)思考。

二、課程內(nèi)容（考試內(nèi)容）

12.1 項目背景和相關(guān)研究

12.1.1 項目背景

12.1.2 相關(guān)研究起源和綜述

12.2 廣告腳本測試項目設(shè)計

12.2.1 研究目標(biāo)

12.2.2 研究方法

12.2.3 研究設(shè)計和執(zhí)行

12.3 項目產(chǎn)出分析

12.3.1 報告準(zhǔn)備

12.3.2 分析維度和要點(diǎn)

12.4 結(jié)論與總結(jié)

12.4.1 項目主要結(jié)論

12.4.2 啟發(fā)思考

三、考核知識點(diǎn)與考核要求

（一）項目背景和相關(guān)研究

識記：①廣告腳本測試。

領(lǐng)會：①廣告腳本測試的目的；②故事版的起源；③廣告故事版的定義；④故事版測試的作用。

（二）廣告腳本測試項目設(shè)計

領(lǐng)會：①廣告腳本測試的內(nèi)容；②廣告腳本測試的目標(biāo)；③廣告腳本測試的研究方法；③品牌溝通類廣告腳本測試指標(biāo)；④產(chǎn)品推廣類廣告腳本測試指標(biāo)。

簡單應(yīng)用：①品牌廣告測試的具體目標(biāo)和希望解決的問題；②產(chǎn)品廣告測試的具體目標(biāo)和希望解決的問題。

綜合應(yīng)用：①廣告腳本測試的研究設(shè)計和執(zhí)行。

（三）項目產(chǎn)出分析

領(lǐng)會：①產(chǎn)品廣告腳本評價；②品牌廣告腳本評價。

簡單應(yīng)用：產(chǎn)品類廣告測試結(jié)果示例。

（四）結(jié)論與總結(jié)

領(lǐng)會：①廣告腳本測試項目主要結(jié)論應(yīng)包括的內(nèi)容；②廣告腳本測試項目在執(zhí)行以及報告撰寫中應(yīng)注意的內(nèi)容。

四、本章關(guān)鍵問題

首先，掌握廣告腳本測試的項目背景和相關(guān)研究。其次，了解廣告腳本測試的研究目標(biāo)、研究方法，以及研究設(shè)計和執(zhí)行。再次，熟悉項目產(chǎn)出分析的方法。最后，得出項目主要結(jié)論和啟發(fā)思考。

第十三章某互聯(lián)網(wǎng)金融理財品牌用戶細(xì)分案例

一、學(xué)習(xí)目的與要求

通過本章學(xué)習(xí)，要求掌握市場細(xì)分的概念和作用，項目背景和研究目標(biāo)，用戶細(xì)分項目設(shè)計，以及人群描摹與結(jié)果應(yīng)用。

二、課程內(nèi)容（考試內(nèi)容）

13.1 綜述

13.2 項目背景和研究目標(biāo)

13.2.1 項目背景

13.2.2 項目研究目標(biāo)

13.3 用戶細(xì)分項目設(shè)計

13.3.1 定量問卷設(shè)計

13.3.2 樣本執(zhí)行與收集

13.3.3 建立用戶細(xì)分模型

13.3.4 用戶細(xì)分模型結(jié)果分析

13.4 人群描摹與結(jié)果應(yīng)用

13.4.1 人群描摹

13.4.2 目標(biāo)人群確認(rèn)

13.4.3 結(jié)論與建議

13.4.4 啟發(fā)思考

三、考核知識點(diǎn)與考核要求

（一）綜述

識記：①市場細(xì)分。

領(lǐng)會：①互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)所面對的市場細(xì)分的重要作用。

（二）項目背景和研究目標(biāo)

領(lǐng)會：①互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)進(jìn)行市場細(xì)分的兩種情況；②某互聯(lián)網(wǎng)金融理財產(chǎn)品希望通過用戶細(xì)分項目達(dá)成的目標(biāo)；③某互聯(lián)網(wǎng)金融理財產(chǎn)品希望通過用戶細(xì)分項目解決的具體問題；④某互聯(lián)網(wǎng)金融理財產(chǎn)品采取的溝通策略與運(yùn)營策略。

（三）用戶細(xì)分項目設(shè)計

識記：①用戶細(xì)分項目設(shè)計的四個階段；②軟性指標(biāo)；③硬性指標(biāo)。

領(lǐng)會：①定量問卷設(shè)計中問卷結(jié)構(gòu)的內(nèi)容；②樣本執(zhí)行與收集的方法；③建立用戶細(xì)分模型的常用方法；④硬性指標(biāo)選取需要注意的事項；⑤用戶細(xì)分模型結(jié)果分析。

（四）人群描摹與結(jié)果應(yīng)用

識記：①人群描摹。

領(lǐng)會：①判定目標(biāo)人群選取的人群價值維護(hù)需要注意的問題；②人群溝通建議結(jié)構(gòu)；③總結(jié)用戶細(xì)分項目，需要在執(zhí)行以及報告撰寫中注意的內(nèi)容。

四、本章關(guān)鍵問題

首先，明確市場細(xì)分的概念和作用。其次，了解項目背景和研究目標(biāo)。再次，熟悉用戶細(xì)分項目設(shè)計的階段。最后，掌握人群描摹與結(jié)果應(yīng)用。

第十四章某省通信公司客戶滿意度調(diào)查案例

一、學(xué)習(xí)目的與要求

通過本章學(xué)習(xí)，要求掌握客戶滿意度調(diào)查項目目標(biāo)的確定，方案設(shè)計，數(shù)據(jù)采集，以及數(shù)據(jù)分析與結(jié)論

二、課程內(nèi)容（考試內(nèi)容）

14.1 確定項目目標(biāo)

14.1.1 項目背景

14.1.2 確定目標(biāo)的過程

14.2 方案設(shè)計

14.2.1 調(diào)查主題

14.2.2 調(diào)查對象

14.2.3 調(diào)查方式

14.2.4 抽樣框

14.2.5 抽樣方法和樣本量

14.2.6 模型選擇

14.2.7 問卷設(shè)計

14.3 數(shù)據(jù)采集

14.3.1 試調(diào)查

14.3.2 調(diào)查實施

14.4 數(shù)據(jù)分析與結(jié)論

14.4.1 針對項目目標(biāo)的分析

14.4.2 附加信息的分析

三、考核知識點(diǎn)與考核要求

（一）確定項目目標(biāo)

領(lǐng)會：①確定客戶滿意度調(diào)查項目目標(biāo)的內(nèi)容。

（二）方案設(shè)計

領(lǐng)會：①設(shè)立調(diào)查主題；②確定調(diào)查對象；③選擇調(diào)查方式；④確定抽樣框；⑤確定抽樣方法和樣本量；⑥選擇模型；⑦設(shè)計問卷。

（三）數(shù)據(jù)采集

領(lǐng)會：①試調(diào)查的任務(wù)；②電話調(diào)查項目的流程。

（四）數(shù)據(jù)分析與結(jié)論

領(lǐng)會：①針對項目目標(biāo)的分析；②對附加信息的分析。

四、本章關(guān)鍵問題

首先，明確滿意調(diào)查項目的目標(biāo)。其次，了解方案設(shè)計的方法。再次，熟悉數(shù)據(jù)采集的方法。最后，掌握數(shù)據(jù)分析與結(jié)論。

第十五章某石油集團(tuán)客戶忠誠度研究案例

一、學(xué)習(xí)目的與要求

通過本章學(xué)習(xí)，要求掌握客戶忠誠度調(diào)查項目的背景，忠誠度測量模型構(gòu)建，數(shù)據(jù)采集與處理，數(shù)據(jù)描述，以及數(shù)據(jù)分析。

二、課程內(nèi)容（考試內(nèi)容）

15.1 項目背景

15.1.1 項目目標(biāo)

15.1.2 項目研究對象

15.1.3 研究路徑

15.1.4 研究文獻(xiàn)綜述

15.2 忠誠度測量模型構(gòu)建

15.2.1 模型要素

15.2.2 問卷結(jié)構(gòu)

15.2.3 模型分析方法

15.3 數(shù)據(jù)采集與處理

15.3.1 預(yù)調(diào)查

15.3.2 抽樣方案

15.3.3 數(shù)據(jù)采集

15.3.4 質(zhì)量控制

15.4 數(shù)據(jù)描述

15.4.1 權(quán)重計算

15.4.2 數(shù)據(jù)描述

15.5 數(shù)據(jù)分析

15.5.1 分析目標(biāo)

15.5.2 分析方法

15.5.3 影響因素因子分析

15.5.4 影響因素分位數(shù)回歸分析

15.5.5 客戶分類聚類分析

15.5.6 對應(yīng)分析

15.5.7 潛在客戶分析

三、考核知識點(diǎn)與考核要求

（一）項目背景

領(lǐng)會：①“客戶忠誠計劃”項目的具體目標(biāo)；②“客戶忠誠計劃”項目的研究對象；③“客戶忠誠計劃”項目的研究步驟與內(nèi)容；④“客戶忠誠計劃”項目文獻(xiàn)梳理的核心內(nèi)容。

（二）忠誠度測量模型構(gòu)建

領(lǐng)會：①顧客忠誠度測量模型的要素；②顧客忠誠度測量模型問卷的結(jié)構(gòu)；③顧客忠誠度測量模型的分析方法。

（三）數(shù)據(jù)采集與處理

領(lǐng)會：①數(shù)據(jù)采集中應(yīng)注意的問題；②數(shù)據(jù)采集中的質(zhì)量控制措施。

（四）數(shù)據(jù)描述

領(lǐng)會：①權(quán)重計算；②數(shù)據(jù)描述。

（五）數(shù)據(jù)分析

識記：①客戶細(xì)分。

領(lǐng)會：①客戶忠誠度的影響因素。

簡單應(yīng)用：①客戶忠誠度的分析方法；②提升客戶忠誠度的關(guān)注點(diǎn)。

四、本章關(guān)鍵問題

首先，明確客戶忠誠度調(diào)查項目的背景。其次，了解忠誠度測量模型構(gòu)建、數(shù)據(jù)采集與處理的方法。最后，掌握數(shù)據(jù)描述和數(shù)據(jù)分析的方法。

Ⅳ 關(guān)于大綱的說明與考核實施要求

一、自學(xué)考試大綱的目的和作用

課程自學(xué)考試大綱是根據(jù)專業(yè)自學(xué)考試計劃的要求，結(jié)合自學(xué)考試的特點(diǎn)而確定。其目的是對個人自學(xué)、社會助學(xué)和課程考試命題進(jìn)行指導(dǎo)和規(guī)定。

課程自學(xué)考試大綱明確了課程學(xué)習(xí)的內(nèi)容以及深廣度，規(guī)定了課程自學(xué)考試的范圍和標(biāo)準(zhǔn)。因此，它是編寫自學(xué)考試教材和輔導(dǎo)書的依據(jù)，是社會助學(xué)組織進(jìn)行自學(xué)輔導(dǎo)的依據(jù)，是自學(xué)者學(xué)習(xí)教材、掌握課程內(nèi)容知識范圍和程度的依據(jù)，也是進(jìn)行自學(xué)考試命題的依據(jù)。

二、課程自學(xué)考試大綱與教材的關(guān)系

課程自學(xué)考試大綱是進(jìn)行學(xué)習(xí)和考核的依據(jù)，教材是學(xué)習(xí)掌握課程知識的基本內(nèi)容與范圍，教材的內(nèi)容是大綱所規(guī)定的課程知識和內(nèi)容的擴(kuò)展與發(fā)揮。

本大綱與教材所體現(xiàn)的課程內(nèi)容完全一致；大綱里面的課程內(nèi)容和考核知識點(diǎn)，在教材里都可以找到。

三、關(guān)于自學(xué)教材

本課程使用教材為：《市場調(diào)查方法與技術(shù)》（第4版），簡明、金勇進(jìn)、蔣妍、王維敏編著，中國人民大學(xué)出版社，2018年版。

四、關(guān)于自學(xué)要求和自學(xué)方法的指導(dǎo)

本大綱的課程基本要求是依據(jù)專業(yè)考試計劃和專業(yè)培養(yǎng)目標(biāo)而確定的。課程基本要求還明確了課程的基本內(nèi)容，以及對基本內(nèi)容掌握的程度。基本要求中的知識點(diǎn)構(gòu)成了課程內(nèi)容的主體部分。因此，課程基本內(nèi)容掌握程度、課程考核知識點(diǎn)是高等教育自學(xué)考試考核的主要內(nèi)容。

根據(jù)公共關(guān)系專業(yè)（本科段）的要求，以及本課程的特點(diǎn)，考生在進(jìn)行自學(xué)時應(yīng)注意以下幾點(diǎn)：

1．在學(xué)習(xí)本課程前，應(yīng)仔細(xì)閱讀課程大綱的第一部分，了解課程的性質(zhì)、地位和任務(wù)，熟知課程的基本要求以及與本課程有關(guān)的課程的聯(lián)系，以便使以后的學(xué)習(xí)能緊緊圍繞課程的基本要求。

2．在閱讀某一章教材內(nèi)容前，考生應(yīng)先認(rèn)真閱讀大綱中關(guān)于該章的考核知識點(diǎn)、自學(xué)要求和考核要求，注意對各知識點(diǎn)的能力層次要求，以便在閱讀教材時做到心中有數(shù)，有的放矢。

3．閱讀教材時，考生應(yīng)根據(jù)大綱要求，要逐段細(xì)讀，逐句推敲，集中精力，吃透每個知識點(diǎn)，對基本概念必須深刻理解，基本原理必須牢固掌握，在閱讀中遇到個別細(xì)節(jié)問題不清楚，在不影響繼續(xù)學(xué)習(xí)的前提下，可暫時擱置。

4．學(xué)完教材的每一章內(nèi)容后，考生應(yīng)認(rèn)真完成教材中每一章后的思考題，以便進(jìn)一步理解、消化和鞏固所學(xué)知識，增強(qiáng)分析問題、解決問題的能力。

五、應(yīng)考指導(dǎo)

1．如何學(xué)習(xí)

很好的計劃和組織是你學(xué)習(xí)成功的法寶。如果考生正在接受培訓(xùn)學(xué)習(xí)，一定要跟緊課程并完成作業(yè)。為了在考試中作出滿意的回答，考生必須對所學(xué)課程內(nèi)容有很好的理解，如使用“行動計劃表”來監(jiān)控你的學(xué)習(xí)進(jìn)展。考生閱讀課本時可以做讀書筆記，可以用彩筆來標(biāo)注需要重點(diǎn)注意的內(nèi)容，如紅色代表重點(diǎn)、綠色代表需要深入研究的領(lǐng)域、黃色代表可以運(yùn)用在工作之中。此外，還可以在空白處記錄相關(guān)網(wǎng)站、文章。

2．如何考試

卷面整潔非常重要。書寫工整，段落與間距合理，卷面賞心悅目有助于教師評分，教師只能為他能看懂的內(nèi)容打分。回答所提出的問題。要回答所問的問題，而不是回答你自己樂意回答的問題，避免超過問題的范圍。

3．如何處理緊張情緒

正確處理對失敗的懼怕，要正面思考。如果可能，請教已經(jīng)通過該科目考試的人，問他們一些問題。做深呼吸放松，這有助于使頭腦清醒，緩解緊張情緒。考試前合理膳食，保持旺盛精力，保持冷靜。

4．如何克服心理障礙

這是一個普遍問題！如果你在考試中出現(xiàn)這種情況，試試下列方法：使用“線索”紙條。進(jìn)入考場之前，將記憶“線索”記在紙條上，但你不能將紙條帶進(jìn)考場，因此當(dāng)你閱讀考卷時，一旦有了思路就快速記下。按自己的步調(diào)進(jìn)行答卷。為每個考題或部分合理分配時間，并按此時間安排進(jìn)行。

六、對社會助學(xué)的要求

1．社會助學(xué)者應(yīng)根據(jù)本大綱規(guī)定的考試內(nèi)容和考核目標(biāo)，認(rèn)真鉆研指定教材，明確本課程的特點(diǎn)和學(xué)習(xí)要求，對考生進(jìn)行切實有效的輔導(dǎo)，避免考生在自學(xué)時可能出現(xiàn)的各種偏向，把握社會助學(xué)的正確方向。

2．社會助學(xué)者應(yīng)對考生進(jìn)行學(xué)習(xí)方法的指導(dǎo)，向考生提倡“認(rèn)真閱讀教材，刻苦鉆研教材，主動提出問題，依靠自己學(xué)懂”的學(xué)習(xí)方法。

3．社會助學(xué)者應(yīng)注意對考生自學(xué)能力的培養(yǎng)，使考生逐步學(xué)會獨(dú)立學(xué)習(xí)，在自學(xué)過程中善于提出問題、分析問題、做出判斷和解決問題。對考生者提出的問題，社會助學(xué)者應(yīng)以啟發(fā)引導(dǎo)為主。

4．社會助學(xué)者應(yīng)努力引導(dǎo)考生將識記、領(lǐng)會、簡單應(yīng)用和綜合應(yīng)用聯(lián)系起來，將基本知識轉(zhuǎn)化為識記工作能力，全面培養(yǎng)和提升考生的綜合素質(zhì)。

5．社會助學(xué)者應(yīng)指導(dǎo)考生正確處理重點(diǎn)和一般的關(guān)系，幫助考生掌握全部考試內(nèi)容和考核知識點(diǎn)，切勿孤立地抓重點(diǎn)，將考生引向猜題和押題。

七、對考核內(nèi)容的說明

本課程要求考生學(xué)習(xí)和掌握的知識點(diǎn)內(nèi)容都作為考核的內(nèi)容。課程中各章的內(nèi)容均由若干知識點(diǎn)組成，在自學(xué)考試中成為考核知識點(diǎn)。因此，課程自學(xué)考試大綱中所規(guī)定的考試內(nèi)容是以分解為考核知識點(diǎn)的方式給出的。由于各知識點(diǎn)在課程中的地位、作用以及知識自身的特點(diǎn)不同，自學(xué)考試將對各知識點(diǎn)分別按四個認(rèn)知（或叫能力）層次確定其考核要求。

八、關(guān)于考試命題的若干規(guī)定

1．本課程采用閉卷考試的方法，考試時間的長度為150分鐘。對本課程考試過程中除攜帶必要的答題用的簽字筆和橡皮外，嚴(yán)禁攜帶其他與考試無關(guān)的工具。

2．本大綱各章所規(guī)定的基本要求、知識點(diǎn)及知識點(diǎn)下的知識細(xì)目，都屬于考核的內(nèi)容。考試命題既要覆蓋到章，又要避免面面俱到。要注意突出課程的重點(diǎn)、章節(jié)重點(diǎn)，加大重點(diǎn)內(nèi)容的覆蓋度。

3、命題不應(yīng)有超出大綱中考核知識點(diǎn)范圍的題，考核目標(biāo)不得高于大綱中所規(guī)定的相應(yīng)的最高能力層次要求。命題應(yīng)著重考核考生對基本概念、基本知識和基本理論是否了解或掌握，對基本方法是否會用或熟練。不應(yīng)出與基本要求不符的偏題或怪題。

4、本課程在試卷中對不同能力層次要求的分?jǐn)?shù)比例大致為：識記占20%，領(lǐng)會占30%，簡單應(yīng)用占30%，綜合應(yīng)用占20%。

5、要合理安排試題的難易程度，試題的難度可分為：易、較易、較難

和難四個等級。每份試卷中不同難度試題的分?jǐn)?shù)比例一般為：2:3:3:2。

必須注意，試題的難易程度與能力層次有一定的聯(lián)系，但二者不是等同的概念，在各個能力層次中都存在著不同難度的試題。

6、課程考試命題的主要題型一般有單項選擇題、多項選擇題、填空題、名詞解釋題、簡答題和論述題。

在命題工作中必須按照本課程大綱中所規(guī)定的題型命制，考試試卷使用的題型可以略少，但不能超出本課程對題型的規(guī)定。

附錄：題型舉例

一、單項選擇題（下列四個備選答案中只有一個是正確的，請選出正確的答案，并將其代碼寫在題干后面的括號內(nèi)。）

1．在產(chǎn)品上市前，提供一定量的試用品給指定消費(fèi)者，通過他們的反應(yīng)來研究此產(chǎn)品未來市場走向，稱為（）

A．銷售預(yù)測

B．市場測試

C．概念測試